En respuesta – Comentario – al post de Fernando Seco en ABC de Sevilla : LA ESTRATEGIA MERCADONA DE MARCAS Y PRECIOS


Esta mañana estaba leyendo el ABC y me atrajo la noticia que se reproducía en las páginas de EMPRESA, los comentarios del Blog de Fernando Seco http://blogs.abcdesevilla.es/lalunadefernandoseco/2009/05/03/la-estrategia-mercadona/#more-421 .

Primero voy a puntualizar algunos de sus comentarios:

“ … la enseña valenciana aumentó sus ventas un 10%, alcanzando un volumen de 15.379 millones de euros…”

Bien es verdad que las ventas aumentaron un 10%, pero en realidad fueron 14.283.643 millones de euros ( como venta neta, sin impuestos, del Grupo 7 ). Las que Mercadona publicita normalmente son sus ventas brutas, es decir incluye impuestos ( IVA ).Estas ventas se consiguieron a base de aumentar el número de tiendas de 992 a 1.107 ( las aperturas de 2.008 ), es decir más 115 tiendas que representa un +11,6%. Esto nos lleva a concluir que YA NO LE AUMENTARON LAS VENTAS A SUPERFICIE COMPARABLE. Esto no quita para expresar que tiene el ratio de ventas x m2 más alto del Sector de la Distribución, superior a 9.000 € / m2 de sala de ventas.

“…Sin embargo –he aquí la otra cara de la moneda- el beneficio neto final se redujo un 5 por ciento, hasta los 320 millones de euros. ¿Por qué? Muy sencillo, para bajar el precio de los productos tenía que sustituir los más caros, que son los de marca, por otros más baratos, que son los de marca blanca. Los primeros dejan mayor margen de beneficio, los segundos, menos…”

En primer lugar,los productos de marca propia dejan mayor margen pero son un 38% de media más económicos que los de marca de proveedor ( véase el el Observatorio de Precios 1er.trim.2009 los diferenciales 36,75% para Alimentación y 39,3% para Droguería ). Los productos de marca de proveedor dejan menos margen.

En segundo lugar, el beneficio neto final se redujo un 5%, … porque no actuó en su momento. Juan Roig, en septiembre se dio cuenta que esta crisis lo era también de consumo, y actuó sin forzar la negociación con sus proveedores. Los 3 primeros trimestres del año debieron tener un comportamiento de Margen bruto parecido al cierre de 2.007, y en el 4º trimestre decide actuar para que no se le fuese el negocio de las manos, y el peligro era el Discount ( refugio del consumidor ante la crisis ). Bajó un 3% sus márgenes.

Los márgenes que ha venido aplicando Mercadona en los últimos años han sido al alza, y los clientes lo percibían, pero seguía teniendo tiendas cómodas y con buenos precios en general. Los clientes lo percibían, porque mejora de precio que realizaba Mercadona era inmediatamente copiada por los distribuidores competidores ( Mercadona es la referencia de precio para la mayoría de operadores del sector ). La evolución de sus márgenes % fue:

                 Evoluc. Márgenes – MERCADONA
                                           2004  23,88%
                                           2005 23,90%
                                           2006 24,37%
                                           2007 24,92%
                                           2008 24,27%

Lo que ocurrió, probablemente en sus Márgenes en 2.008 :

    % Marg
       25 MG 1ER TRIM
       25 MG 2º TRIM
       25 MG 3º TRIM
       22 MG 4º TRIM
     24,25 Marg medio 2008

Bajar los precios un 10% como dice Juan Roig, no implica bajar márgenes en la misma proporción. Bajar los precios un 10%, a igualdad de número de clientes, significa descensos de facturación del 10%. La base de la propuesta de Mercadona, es que esta bajada de cesta media atraerá nuevos clientes que compensen el descenso de cesta media de consumo ( a igualdad de márgenes % y con la misma participación de venta por secciones sería necesario aumentar ventas en unds. un 10% ).

La consecuencia no deseada, es que la bajada de ventas acarrea descensos de márgenes inexorablemente.

Si Mercadona aplicase los mismos Márgenes que en el último trimestre de 2.009 ( 22% ), y sus ventas no se incrementasen respecto a 2.008, tendría un descenso en su Beneficio de al menos 324,4 millones de €. Esto supone casi renunciar a sus beneficios, que no ocurrirá. Lo más probable es que sus márgenes se sitúen en términos del 23,5%, recuperando un 1,5% respecto de los obtenidos en el último trim.2008.

    Coste de    Margen % Margen   Margen   Dif MG
Ventas 2.008 Vtas 2.008     2008     2009     2009    Vtas =
14.283.643    75,73% 3.466.827      22% 3.142.401 -324.426

Por tanto, los deberes de Mercadona para este año 2.009 serán:

  • Aumentar % de márgenes por producto, bien a costa del proveedor o de la gestión interna ( disminución de la pérdida conocida y desconocida, mermas, … ). Como en parte es a costa del proveedor, de ahí el revuelo, la petición de bajada de costes, etc …
  • Aumentar su flujo de clientes en las tiendas > 10%.
  • Abrir alrededor de 50 nuevas tiendas para compensar la caída de ventas a superficie comparable.

Información extraída de http://www.mercadona.es/corp/esp-html/noticias.html

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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
Esta entrada fue publicada en Retail - Distribución y etiquetada , . Guarda el enlace permanente.

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