REPETIMOS: Hacia dónde va el Sector, hacia donde van los clientes


 

Este post fue publicado el 15-12-2.009:

“ El Rey de nuestros negocios está cambiando continuamente, y en momentos de crisis sigue cambiando, sólo que a mayor velocidad.

Los comportamientos de los clientes hace 15 años no son los que ahora vemos como habituales. Los clientes de antaño valoraban más las Marcas de Proveedor que las Marcas de Distribuidor, valoraban más la venta asistida frente al libre servicio de Frescos – por confianza – … hoy los clientes demandan más y mejores servicios, prefieren comodidad y rapidez en su compra, valoran su tiempo de ocio y comprar lo es,…

El comportamiento del cliente frente a los formatos comerciales también ha cambiado. Los formatos de tiendas de Conveniencia y Discount están hoy en pleno desarrollo cuando hace 15 años la primera de ellas ni existía.El formato que mayores tasas de crecimiento tenía hace 15 años, el Hiper, actualmente pierde fuelle.

La crisis actual está acelerando los cambios, de modo que factores como el Precio que habían pasado a un segundo lugar adquieren mayor relevancia. Las Marcas Propias de la Distribución alcanzan cuotas de mercado que para sí quisieran algunas Marcas Nacionales.

La Distribución siempre estuvo vigilante, las empresas se chequeaban unas a otras más por ver los diferenciales de condiciones de compra que por conocer la percepción de los clientes sobre cada negocio.

El Rey de nuestros negocios se ha vuelto inteligente, realiza una compra INTELIGENTE. Este nuevo cliente demanda INFORMACIÓN, información nutricional, información de componentes, información de procesos de fabricación, … Este nuevo cliente demanda INFORMACIÓN sobre precios – ya no es coto cerrado de los chequeos del distribuidor-, quiere conocer los PRECIOS DE CADA OPERADOR…

Con esta información, los Reyes de nuestros negocios … DECIDEN… qué comprar, dónde comprar, cuánto comprar, con qué frecuencia, …

En momentos de crisis, el factor precio, el factor inversión, el factor gasto adquiere mayor relevancia.

Iniciativas como los Chequeos de Precios públicos de la OCU o como el Observatorio de Precios serán  bien valoradas por los clientes, por lo que las enseñas deberán vigilar su posicionamiento frente a estos índices.

En momentos como los actuales, de recorte de gastos e inversión generalizados se impone LA RECONVERSIÓN, se impone la revisión de los portfolios de tiendas, se impone la adaptación a este nuevo cliente INTELIGENTE …

El mayor error que el Distribuidor puede cometer es pensar que el cliente que conocía volverá cuando el consumo se reactive, en dos o en tres años, y que por lo tanto no tiene que hacer nada sino sólo esperar… SI NO HAY ACCIÓN NO HABRÁ REACCIÓN.

Los Operadores que acometan en estos momentos LA RECONVERSIÓN, atiendan los gustos del REY con carácter prioritario, … SERÁN LOS BENEFICIARIOS DE LA REACTIVACIÓN.

Los Operadores que permanezcan pasivos, que sólo piensen en recortar gastos, en bajar servicios, en mantenerse empecinadamente alejados de las exigencias del REY … NUNCA saldrán del pozo en el que caen año tras año, y cuando se inicie la recuperación para ellos no llegará”.

Algunos Operadores siguen sin percatarse de quién es el REY de sus negocios.

A veces parecen que van tras su senda, persiguen al REY, pero de pronto … ¡¡¡ zas !!! vuelven a perder su pista.

Los clientes se ganan con años de perseverancia, pero se pierden en horas. No hay Organización que pueda cambiar el rumbo de su negocio en días, es cuestión de tiempo, es cuestión de confianza, y ésta no se gana en días sino en años.

Recuerdo los primeros años de Mercadona, años de 1.975 – 1.980, las primeras tiendas de Valencia, pequeñas, pero superagresivas en precios, luego fueron ganando en tamaño y en servicios conforme cambiaban los gustos de cliente, … hasta que llegó la CRISIS y de nuevo se reposicionó dando al cliente lo que esperaba, buenos precios, productos básicos, marca propia, valores añadidos, comodidad, ahorro, ahorro, ahorro, …

Algunos no comprenden el posicionamiento de Mercadona – Clientes y Operadores – , pero quién duda que su camino es el acertado. ¿ cuántos Operadores venden más de 9.000 € / m2 por superficie de sala de ventas ?.

El rendimiento por m2 de sala de ventas y por metro de lineal son los mejores medidores de la satisfacción del cliente, y en nuestro sector hay que aprender de los líderes, y lo demás será entrar en mercados marginales… esto no significa que no se pueda ser un líder dentro de los marginales, pero ¡ojo! con los objetivos que se planteen.

 

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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
Esta entrada fue publicada en Retail - Distribución y etiquetada . Guarda el enlace permanente.

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