Criterios de selección de nuevas ubicaciones: Estructura del Estudio de Mercado


Ignacio Pastor, Gerente de Retail & Recursos en GET.es, plantea en el Grupo “Retail Meeting Point” de LinkedIn las siguientes cuestiones ( adjunto texto literal):

“Criterios para seleccionar ubicaciones de un punto de venta nuevo
¿Cuáles son los factores más relevantes para seleccionar la mejor ubicación de una futura tienda?
¿Cuál es la importancia de cada uno de ellos? ¿Centro comercial o ciudad? ¿Cómo dimensionar los m2 que necesitaré? ¿Existen herramientas que faciliten la toma de decisiones? ¿Cuál es el mix más deseable en la “bandeja comercial” donde me ubique…?
Estas y muchas otras preguntas, son las que nos solemos hacer cuando buscamos ubicaciones para nuevas tiendas.

Espero que podamos compartir experiencias y know how sobre el particular.

Un saludo cordial”
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Mi respuesta, aclara las variables que enmarcan habitualmente un Estudio de Mercado:


Hola, Ignacio.

Hace tiempo que quería escribir en mi blog un post dedicado a las áreas que debían ser analizadas en un Estudio de Mercado para la apertura de un punto de venta. Aprovecho tus preguntas y las incluyo en el mismo.

Lo primero, es tener claro cuáles son las variables estratégicas de implantación de nuevos puntos de venta de la enseña que se trate, a qué clientes se dirige, cuál es la oferta comercial que se pretende implementar, qué tamaño de tienda es la que se quiere desarrollar, cuál es el nivel de inversión y retornos esperados, etc… Podemos tener un local muy bien situado, pero no ser adecuado para la empresa para la que se trabaja por no estar dentro de sus parámetros estratégicos.
Hay grandes inversores que consideran que las variables estratégicas definidas por la dirección de una compañía sólo sirven para atenazar su desarrollo, para potenciar los errores con la toma de decisiones inadecuadas, cuando la única estrategia razonable de una compañía a largo plazo es su rentabilidad (Warren Buffet). Digamos que una compañía debería tener distintos modelos de desarrollo, distintas enseñas o rótulos, y no dejar de desarrollar modelos que potencien la rentabilidad total de la misma.

Estamos dando por hecho que el departamento de expansión realizó bien sus cometidos, y que nos presenta un local o parcela aptos inmobiliariamente hablando para poder desarrollar la actividad.

Una vez aclarado el modelo y sus objetivos podemos desarrollar las fases de un Estudio de Mercado al uso, al menos el que yo utilizo para aperturas de supermercados:
  1. Descripción del Proyecto. Breve resumen del proyecto según la reseña que envía el responsable de expansión de la zona.
  2. Definir Áreas de influencia del nuevo punto de venta. Dependerá de la tipología de negocio a implementar, de su tamaño, tipología de local, etc…
  3. Mercado potencial:
    • La Demanda:
      • Perfil del cliente: Personal, social, cultural, valores comerciales de elección (producto, precio, establecimiento, otros valores), edad, perfil socio-profesional
      • Evolución de la población en el área de influencia
      • Nivel de gasto
    • La Oferta:
      • La Oferta comercial en las áreas de influencia. Potencial de ventas de Operadores relevantes, potencial de ventas de otros Operadores que inciden en el mercado. Potencial de captación de los Operadores ya instalados.

    4. Análisis DAFO de la futura implantación
    5. Análisis de posicionamiento comercial de valores relevantes.
    • Análisis de “Perfil de la Oferta vs Perfil de la Demanda”.
    • Evaluación de los factores de mejora para aumentar el acceso de la Demanda.
    6. La Cuota de Mercado.
    • Evaluación de la cifra de ventas objetivo.
    • Análisis comparativo de los resultados de cifra de ventas y % de penetración en   el mercado con tiendas similares de tu portfolio.

Un análisis de este tipo requiere de un período de reflexión importante, de razonamiento, ya que implica a veces comprometer inversiones superiores a un  millón de euros, y para ello es de vital importancia errar el menor números de veces en la estimación de la cifra de ventas. Los datos de cifra de ventas serán la base para el posterior análisis económico-financiero del proyecto de inversión.

Cada una de estas fases requiere un desarrollo especial, que he estimado mejor no desvelar para no alargar el comentario. Si alguien quiere abundar en algún área estoy abierto a profundizar en el mismo.

Gracias.



Francisco Fernández Reguero
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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
Esta entrada fue publicada en Retail - Distribución y etiquetada , . Guarda el enlace permanente.

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