Distribución alimentaria: el cambio permanente: La necesaria reinvención de los folletos promocionales


Os traigo hoy aquí un gran post de Imanol y que ha llamado mi atención desde el Grupo de LinkedIn “Retail Meeting Point“. Poco tengo que añadir… éste es el enlace:

Distribución alimentaria: el cambio permanente: La necesaria reinvención de los folletos promocionales

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El comentario que volqué en el Grupo:

Francisco Fernández Reguero¡Hola Imanol!
 
Muy buen post, como siempre.
 
Gastar aprox. el 0,5% de tus ventas en folletos promocionales, creo que no es la mejor inversión que puede hacer un Operador para fidelizar a sus clientes. Los clientes tienen en cuenta antes otros factores para seleccionar la tienda a la que dirigir sus compras:

Hoy, como bien dices hay mejores herramientas y de mayor impacto. 

Google realizó junto a Carrefour Francia un estudio de impacto de las distintas acciones publicitarias y lo que inducían a las ventas base. Los folletos, que son su arma publicitaria más potente y que mayor presupuesto acapara, no era la que más ventas inducía. Los folletos inducían +8% de ventas y la web de Carrefour +10%.
 
Tener un buzón lleno de folletos de los supermercados que tengo en proximidad no me hace ilusión como consumidor, y no va hacer cambiar mi grueso de la compra. A lo más lo que consiguen – si no tiré yo directamente el folleto a la basura o el portero del edificio – es que me convierta en un “cazaofertas” y vaya a comprar “el chollo” que me ofertan.
 
Los “chollos” o precios de oportunidad suelen dejar en los distribuidores un gran “agujero” en su margen, que tratan de paliar jugando con las herramientas de pricing y el resto de productos de la tienda. Pero vender del resto de la tienda es difícil, si los clientes no confían en tu enseña, y además no es el motivo de su “viaje”. Hay que tener en cuenta que no todos los clientes son iguales, y un producto catalogado como A en tu pricing lo es para unos clientes y para otros ese mismo productos carece de relevancia. Hoy, existen herramientas online, como Carritus, que pueden dejar tus “vergüenzas” a la vista de todos.
El agujero en el margen se agrava con lo que producen estas Ofertas en el resto de la Sección, especialmente en Ultrafrescos.
  • Si vendes un fin de semana Baguette 4 x 1€, perderás ventas el resto de los días de la semana siguiente, de la propia Baguette y del resto de panes de tu sección… algunos clientes lo congelan.
  • Igual ocurre cuando vendes Lomo de Cerdo en Oferta, ya que te paraliza la venta de muchas referencias de la Carnicería, por ser totalmente sustitutivos y que se quedan fuera de precio al no alterarse proporcionalmente su Pvp. Por ej. te encuentras Chuletas de Lomo y de Cabezada más caras que el Lomo limpio.
Si las acciones de ultrafrescos no son equilibradas, producen fuertes descensos de margen bruto y aumentan las mermas del resto de referencias; además en muchas ocasiones provocan mermas mayores, incluso del propio producto ofertado por exceso de previsión de suministro y provocar sobrantes de difícil digestión.
El folleto, pienso, que seguirá teniendo un espacio dentro de la estrategia global de comunicación de retailers, los que potencien sus valores diferenciales, pero no los que lo convierten en un generalista. Y como bien dices, el soporte de comunicación del folleto se deberá ir adaptando a su base de clientes… del papel al mundo online, de la generalidad a la personalización.
Un fuerte abrazo. Paco.
Francisco Fernández Reguero
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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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