La Distribución Alimentaria online en la Cesta de la Compra. Mención especial a Alice




Otros canales de distribución se abren a la Distribución Alimentaria, el mundo online. La venta de productos de la cesta diaria de la compra online en España, según la encuesta del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria de 2011, expresa que sólo es utilizado en alguna ocasión por el 8,5% de los consumidores. Las estimaciones que hay sobre el valor de estas transacciones las sitúan entre el 2%-3% de las ventas totales del sector. Parece poco, pero están en constante crecimiento de dos dígitos, así que a la vuelta de cinco años el comercio online de consumo diario podría ser superior al 5% de las ventas del sector.

Hay Grandes Marcas que han apostado por una comercialización directa, desde sus propias páginas webs (e-commerce) o a través de las redes sociales como el f-commerce (tiendas en la red social Facebook), el m-commerce (a través del móvil inteligente o smartphone). Hasta ahora se trataba de empresas con una gran marca, con productos de alta calidad o exclusivistas, pero de tamaño pequeño para el mercado y con dificultades de acceso a la gran distribución.

La mayoría de los grandes fabricantes han optado por apoyar una plataforma de tienda online multimarca, pero de grandes marcas, un club de Grandes Marcas de la cesta de la compra, donde además de vender sus productos obtienen una información valiosísima sobre las variables de la toma de decisión y comportamiento de sus clientes. Ésta es Alice, nacida para un mundo globalizado, su mercado no tiene fronteras, y con los atributos diferenciadores que expresan en la imagen adjunta de su web:

Es un club, es un supermercado online, tienes el mayor surtido, están tus marcas favoritas con el mejor precio online garantizado, los gastos de envío son gratis, puedes reservar el día de entrega, compromiso de frescura, disponibilidad de producto garantizada,…

Imagen de la web de Alice.es en abril 2012



Pero los fabricantes de las Grandes Marcas no se pueden equivocar:
  • Alice, para los clientes, no es más que un supermercado online donde hay Grandes Marcas, y éstas ya no representan ni la mitad de su cesta de la compra en unidades. Éste es el peligro y riesgo de la plataforma, o su virtud si es vista por los clientes como la pertenencia a un Club exclusivo. Pero los clientes no prestan igual atención en el mundo online a las marcas de la cesta diaria de la compra que a las de la moda, el textil o los complementos, los aparatos electrónicos,… La diferencia está en el carácter social que representa cada tipología de producto. Los artículos de la cesta diaria de la compra, de la alimentación, salvo que tengas invitados en casa para “fardear”, pretende cubrir las necesidades básicas de subsistencia. La moda, el textil, los complementos, los aparatos electrónicos,… son señas de identidad, de pertenencia a un club o a una tribu. Se trata de conceptos distintos.
  • Dejando de apoyar y trabajar en la cadena de valor con los distribuidores. Si compiten con los distribuidores, tienen la guerra perdida, o tendrán que ponerse a abrir establecimientos ellos mismos.
Así que Alice nace como plataforma independiente de servicios, poniendo al proveedor en la encrucijada, manteniendo el equilibrio entre ésta, los clientes finalistas y el mundo de la intermediación con unos operadores que son quienes distribuyen el grueso de su producción.

¿Saldrá adelante Alice?
El negocio de Alice no está restringido solamente al mercado local español, sino que nace con expectativas de expansión global y lo veremos con el transcurso del tiempo. Tampoco está restringido a los productos de Seca, ya que acaba de incorporar la venta de productos refrigerados.


Los resultados de España que viene publicitando en su web Alice.es, es de que acaba de alcanzar los 10.000 pedidos de clientes, cuando casi cumple su primer aniversario. En volumen de facturación no se conocen los datos, pero podemos estimar que estos pedidos generaron entre 1-2 millones de euros de ingresos.¹

Alice está operando como distribuidor alimentario, en un canal bastante restringido, es canal online (usuarios potenciales son 8,5%, representando en volumen de compras el 1,5% del mercado, unos +/-1.200 millones de euros), y además sólo vende Grandes Marcas (menos del 50% de la cesta de la compra).  Así que con los cálculos expresados su cuota de mercado en la venta online alimentaria se situará en el entorno del 0,13%.

El problema de los costes de compra no sé cómo lo solucionaron con los proveedores, pero los diferenciales con este volumen de ventas pueden ser “brutales” respecto de otros Operadores, salvo que los proveedores estén aplicando unas tarifas de compra reducidas e imputando al Dpto. de Marketing los diferenciales. Para alcanzar unos costes competitivos de compra y de manipulación logística, piensen en el nivel de ventas de Mercadona y luego extraigan una conclusión.

Respecto de sus precios de venta, son bastante competitivos, aunque un 2,5% superiores a los de Mercadona, según el Chequeo que realicé el 13 de septiembre de 2012 de 24 artículos de Grandes Marcas (ver chequeo). Sin embargo, si incluimos el coste del servicio a domicilio, el ticket de Mercadona sería superior en un 3,5% (el valor de los productos en Alice incluida ofertas y promociones fue de 118 euros, igual que el total del ticket. El valor de los artículos en Mercadona fue de 115,11 euros, y el ticket incluyendo servicio a domicilio 122,32 euros).

Hay una cosa que me llama la atención en su política comercial, y es que Alice basa su comunicación con sus clientes, además de en el extenso surtido de Grandes Marcas en la aplicación de promociones, vales descuento o cupones, como antes hacían casi todos los Operadores de la Gran Distribución ¿eso es lo que quiere hoy el cliente?
La evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento por los clientes quedó expresada en un post anterior, pero la recordamos:


Posiblemente, a internet, en la compra online el cliente muestre otro comportamiento y sólo vaya a la captura de ofertas… no sé.

El negocio de Alice no es sólo la venta de productos, la distribución de alimentos, sino que además es proveedora de información relevante para los fabricantes, por lo que desconozco su facturación real y rentabilidad.


Alice tiene que aspirar para mantener su negocio a quedarse sola en el canal de venta de Grandes Marcas (Club) y a que la sigan “patrocinando” sus proveedores por los servicios que les presta.

Para los que vivimos el Sector, Alice no es un Operador al que temer, pero sí es un competidor. Para la mayoría de los “shoppers” españoles ¿qué es Alice en su cesta de la compra? El 0,0019%.

Recomiendo la lectura de estos dos enlaces y así forjarse una mejor opinión:
 

PD.- En la portada actual de Alice.es la mención tan expresa a CLUB parece querer ser desterrada, se aprecia ¿un cambio de estrategia?
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¹ La venta media de una tienda Drive out en Francia es de 1,5 millones de euros



Francisco Fernández Reguero

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    Acerca de Francisco Fernández Reguero

    Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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