Las relaciones entre fabricante y distribuidor


En un artículo anterior donde hablaba de “La importancia del comprador en nuestro negocio“, analizábamos la relación que se establecía en el proceso de abastecimiento que realizaban los “shoppers” cuando visitan nuestras tiendas. En la imagen adjunta se reproduce esta relación en sus términos básicos, para adentrarnos en las “tormentosas” relaciones entre fabricante y distribuidor:


Explicar aquí el motivo de las tormentosas relaciones entre fabricante y distribuidor no es mi objetivo. Los veteranos que operamos en el sector desde hace 30 años conocemos cómo eran estas relaciones inicialmente, cómo fueron derivando con la entrada de las grandes superficies y dónde han llegado. Desde la prepotencia del fabricante de los ’80 a decidir a quién y cómo vendía, a la relación de hoy a la inversa donde el distribuidor dicta a quién comprar y qué. Pero no es tan fiero el león como lo pintan, cada época trae consigo un nivel de relaciones distintas, y de ser antaño una necesidad comprar a un fabricante concreto por ser casi único con capacidad de producir a estar hoy el mercado saturado de oferta, con lo que se impone una relación de aporte de valor, tanto al distribuidor como al cliente finalista (shopper).

Hay una fórmula que me gusta especialmente y que resume el aporte de VALOR del fabricante hacia el distribuidor, teniendo en cuenta que el Sector de la Distribución trabaja con financiación cedida de proveedor (plazos de pago superiores a los de cobro más días de stock):

Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida


La rotación expresa el número de vueltas que gira el stock de mercancía. Pero también expresa el comportamiento de su demanda desde los clientes finalistas. Cuando el cliente pierde la percepción de valor aportada por un producto éste disminuye inmediatamente su rotación, disminuyen igualmente sus ventas.
El %margen lo vamos a entender en su totalidad, con toda la cesión de descuentos y aportaciones del proveedor hasta Pvp medio de referencia.
La financiación cedida representa el número de días que el distribuidor disfruta sin coste de la financiación cedida por el fabricante, desde la recepción a la venta (circuito operativo al completo).

En base a esta fórmula, habrá ya sobre el surtido actual artículos similares o sustitutivos que aportan más valor que otros, y de ahí sacaremos los artículos a extinguir o a dar de baja de los surtidos. De igual forma, esta fórmula nos sirve para establecer un ranking de proveedores, de mayor a menor rentabilidad. También de categorías de productos más o menos rentables y determinar los espacios que podemos dar en nuestros establecimientos,… Bueno, qué deciros, para mí esta fórmula también resume la gestión total de un negocio.

Muchos fabricantes, cuando van a negociar con el distribuidor no plantean esta ecuación y sufren en la negociación si su producto en el mercado se viene trabajando con bajos márgenes. No son capaces de transmitir que lo importante es la ecuación global de rentabilidad y no que el margen global que aporta es inferior a los costes del distribuidor… “en el volumen y la repetición de los actos de compra está el beneficio“. Conocer el fabricante antes de entrar en una negociación cuál es la rentabilidad obtenida por el distribuidor histórica es determinante para obtener el éxito en su negociación, y además debe tener claro cuál puede ser su necesidad en función de la situación actual de rentabilidad del distribuidor.

Igualmente, por la parte del distribuidor, muchos departamentos de compras desconocen su ecuación de rentabilidad, a nivel de proveedor, a nivel de familia, sección, categoría,… por gama de productos. Muchos distribuidores podrán llegar a descubrir que no todas sus marcas de distribuidor son rentables, o bien descubrir que mejorar la gestión de almacén (de rotación) aunque pierda algo de margen por minorar las cantidades de compra por envío puede llegar a maximizar la ecuación.

Bueno, os dejo un ejemplo de mis primeros artículos del blog:


¿Hasta qué punto el distribuidor no debe meditar antes de “cortar la relación” con un fabricante?

Hoy en día, el fabricante sabe que ha perdido la fuerza para acercar sus productos al “shopper”, para implantar sus productos en los lineales de los distribuidores, y más cuando estos productos han perdido ante el “shopper” su aportación de valor. Pero pueden perder más si el fabricante no analiza la ecuación de valor del distribuidor y facilita que mantenga su aportación aunque la demanda de su producto decaiga, antes de que éste tome la decisión de prescindir finalmente del mismo.

Una marca deja de ser MARCA cuando el cliente ya no percibe su aportación de valor, pero puede perder antes su posicionamiento en el mercado si no cuida su relación de valor con el distribuidor.

Francisco Fernández Reguero.


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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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