DIA Fresh, una de las palancas de desarrollo de DIA


El 4 de mayo de 2012 escribía en este blog un primer artículo sobre DIA Fresh, titulado ¿Triunfará el modelo de tienda DIA Fresh?, formato que por aquél entonces desconocía. Los primeros comentarios sobre el formato venían de las Notas de Prensa difundidas por DIA en su lanzamiento y desde ahí mi análisis. En éste expresé mi opinión sobre la dificultad de alcanzar una explotación positiva:

“¿Será capaz DIA de rentabilizar el formato?

La amplitud de horario al público, más las horas de preapertura y cierre de tienda van a consumir unas 90 horas de trabajo semanales. Fijemos su explotación con 4,5 efectivos teóricos, por un coste total estándar de personal de 1.300 euros/mes y márgenes del 25% (30%). La venta necesaria sólo para cubrir el Gasto de Personal sería de 280.000 euros anuales (234.000 euros).

Las mejores ventas medias yo las situaría entre 400-600.000 euros, unos 2.000-3.000 euros/m2. ¿llegará a ser rentable?

Pienso que se trata más de un modelo de tienda diseñado para la franquicia, que para ser una tienda propia.

Entiendo que el franquiciado es el que paga el coste logístico (preparación almacén + transporte), sino DIA estaría encareciendo su coste medio al resto de tiendas.”

 

Nuestro amigo Imanol Torres, en su blog, publicaba el 18 de noviembre el artículo “DIA Fresh no es un discount de frescos“, que os recomiendo su lectura, donde nos dejaba estas notas relevantes sobre su propuesta comercial:

“… Su propuesta comercial no encaja con la idea de un discount de productos frescos, y supera en calidad y variedad a la oferta en estas secciones en sus formatos hermanos DIA market y DIA maxi.

Urbano y orientado al convenience demuestran una clara orientación a cubrir la necesidad de consumo más inmediato.

Un surtido más que aceptable.

Ambiente y calidad cuidados.

Una imagen que poco tiene que ver con la que tradicionalmente se le atribuye a la enseña.

¿Crees que DIA acierta con este formato de establecimiento?”

 

Pienso que con uno y otro comentario el lector puede estar ya más que situado sobre la propuesta comercial de DIA, propuesta que es una de sus palancas de crecimiento del negocio en Iberia (DIA Fresh, Schlecker y franquicia Rural). Sólo nos queda añadir, según avanzó DIA en su Investors Day de octubre de 2012, cómo queda realmente el Proyecto DIA Fresh:

  • Horario de apertura al público: 9:30 / 9:30.
  • Recepción de Frescos: 7:00
  • Superficies aproximadas: Sala de ventas de 135 m2 y superficie total de 185 m2.
  • Inversión por unidad: 250.000 euros
  • Lay-out:
    • 30% dedicado a Frutas y Verduras
    • Panadería fabricada en tienda: 1 módulo de 1,83 mtrs.
    • Mural de Pescadería: 2,5 mtrs.
    • Carnicería en mural: 5 mtrs.
    • Listo para comer en mural refrigerado: 7,5 mtrs.
    • Refrigerados mural: 5 módulos
    • Congelados: 4 arcones, con 7 espacios (14,7 mtrs.)
    • Productos de Gran Consumo SECO: 13 mtrs.
  • Resultados iniciales promedio de 6 tiendas en septiembre:
    • Ventas del mes: 75.000 euros
    • Clientes diarios: 471
    • Cesta media: 6,71 euros
    • Resultados un 10% superiores a las expectativas.

     

Os recomiendo la lectura del dossier de presentación de DIA Fresh que se incluyó dentro del módulo 2 del Investors Day. He extraído el apartado referente a Fresh, y aquí os lo dejo, porque es un documento bien elaborado y que dice “mucho” sobre el formato:

 
¿Podrá el nuevo formato mantener los promedios de estas primeras seis tiendas?
 
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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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