Alice.es, diario de una muerte anunciada



ALICE entró en España después del acuerdo de fusión de la española “Home 24×7” con la estadounidense Alice.com. En principio, en la primera ronda de financiación, contó con el apoyo de inversores como Carlos Dexeus (Kelkoo y Tuenti), Rodolfo Carpintier (DAD), Gustavo García Brusilovsky (BuyVIP) y Patrick Raibout (Debaeque y Parfums.net), además de family offices como Allegra European Holding (Mario Losantos, ex Presidente de Riofisa). De inicio, los socios españoles quedaban en minoría con el 44,4%, aunque después de la ampliación de feb’2012 donde entraron además otros inversores, ya alcanzaron la mayoría. Se valoró la plataforma para esta ampliación en 43 millones de dólares, según se publicaba en el diario Expansión el 03-02-2012.


Tanto en la primera ronda de financiación como en la segunda, me llamó la atención la ausencia entre los inversores de operadores de la distribución alimentaria tradicional. Eso sí, en la dirección de Alice.es tuvieron cabida ejecutivos relevantes del Sector, algunos provenientes de Dinosol Supermercados y antes de Continente. Claro, y es que uno cuando piensa siempre en el sector donde se ha criado, esto de los “pure players” lo ve algo… aunque Alice no era verdaderamente un “pure player”.

Bueno, “Alice.es” no empezó a operar hasta octubre de 2011, con un enfoque más de Club de Compras que de supermercado online al uso, aunque para el cliente ese valor diferencial era inapreciable.

Yo, nunca entendí bien el modelo de Alice.es para España, ya que los clientes no tenían el mismo perfil que en Estados Unidos, y expresé mi opinión en distintos foros y grupos al igual que en este blog. De igual modo, nuestro amigo Imanol Torres expresó su opinión en su blog con el artículo “Es Alice.es la revolución prometida?“.

Éste es el artículo que publiqué en el blog y que formó parte del publicado en la revista “Marketing+Ventas” de octubre’2012 con el título de “El poder de decisión, en manos de nuestros clientes”. Os recomiendo su lectura, ya que os aclarará algunos de los errores estratégicos cometidos:

El que Alice.es haya fracasado en España con su modelo de negocio, no es sólo achacable al desenfoque sobre su cliente objetivo, sino en parte también al pobre desarrollo aún en España del comercio electrónico de distribución alimentaria. Los “pure players” como Ulabox.com y Tudespensa.com, están marcando un camino al resto del sector tradicional en cuanto a usabilidad de la plataforma y valor añadido al cliente, pero se encuentran lejos de las expectativas de éstos en cuanto a su propuesta de cesta de la compra.

Quizás 2013 marque el despegue del e-commerce alimentario, pero para ello hace falta que los operadores tradicionales entren de lleno. Si visitáis las páginas web de algunos operadores tradicionales, veréis que parecen de otro siglo, siendo lentas aunque hayan quitado las imágenes de productos, y necesitando una tarde para cargar tu primer pedido. Estos operadores entienden aún el e-commerce como una carga para su negocio, están allí porque es lo moderno, pero no entienden aún el hilo que se entreteje entre el mundo on y off line.

Mercadona sigue estando alejado de este comercio online, aunque su tienda de comercio electrónico sea la que más facture a nivel nacional en el sector. Pero es que Juan Roig puede ser un visionario del mundo off, del de cemento, pero del mundo on todavía no se le han visto los primeros pasos.

Francisco Fernández Reguero

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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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