El Hiper no está muerto, necesita adaptación al nuevo cliente


Ayudando a la gente a ahorrar para que puedan vivir mejor


Nuestro buen amigo José Ignacio Perier lanzaba en un post la pregunta: ¿Está muerto el Híper?


Por mi parte, tengo que contestar que no, sólo que necesita adaptarse a los nuevos tiempos.

En mayo de 2012, publiqué en este mismo blog cómo habían evolucionado los factores de elección de establecimiento de alimentación por parte de los consumidores (aquí tenéis el artículo). Os traigo la imagen de la evolución de los factores de decisión:

¿Hasta qué punto los hípers se adaptaron al cambio?
Los clientes demandaban buenos precios, más que ofertas. La relevancia de este factor subía en 2008 respecto de los históricos en más de 20pp. Mercadona lo comprendió y actuó en consecuencia, mientras los hípers siguieron con sus políticas de folletos y altibajos en los precios de venta.

¿Cómo puede un cliente ser fiel a un híper cuando cada dos semanas le lanza ofertas que dejan caros los precios de ayer y a su vez bajan otros? La confianza en los buenos precios, igual que la de calidad, se gana a base de tiempo, de constancia en el modelo de oferta que se presenta. Aquí los hípers siguen aún fuera de lo que le están exigiendo los clientes.

Recuerdo los primeros hípers, allá por los ’80, cuando la base de su fidelización de clientes, además del surtido que presentaban, era su imbatibilidad en precios. En aquellos años, quien quería ahorrar tenía que acudir a comprar al hipermercado de turno. Es verdad que se lanzaban ofertas contínuamente, pero el resto de la distribución (los supermercados) se mantenían aún a distancia y sólo un incipiente LIDL se aproximaba, aunque el cliente no era el mismo, estábamos en plena efervescencia consumista y hoy “no toca”. Respecto de los surtidos, tanto de alimentación como de no-alimentación, los hípers eran imbatibles. En la no-alimentación, las grandes cadenas especialistas no habían nacido aún, quizás algunas enseñas de electro y algo en textil, pero nada comparado con los grandes de la actualidad.

Pero la época de efervescencia consumista, se acabó. Nuestra burbuja inmobiliaria, el aumento de las rentas que propiciaba este sector y otros a su “calor” propiciaron que las líneas de no-alimentación alcanzasen un peso en la venta que hoy no se pueden mantener. Os recuerdo que no hace muchos años, la regla de oro de la participación era 33%-33%-33%, o reducida a 55% alimentación (seca, droguería, perfumería y ultrafrescos) y 45% no-alimentación(bazar ligero y pesado, textil, disco,…). Pero la burbuja explotó de lleno en la no-alimentación y afectó a la capacidad de gasto de los clientes en la cesta básica de compra, con cambio de hábitos de consumo y mix de productos (marcas de fabricante vs marca de distribuidor), y la regla de oro desapareció.

Mientras el cliente cambiaba, los hípers han intentado mantener sus bases de comunicación y negocio. Siguen con sus ofertas quincenales, siguen apostando por los carros con “carga” que muchos clientes no se lo pueden permitir. ¿Cómo se han adaptado a los nuevos tiempos? ¿Qué han hecho en comercio electrónico? ¿Dan seguridad de precio barato de la cesta de la compra a sus clientes?

Así que deben cambiar las bases del negocio y la comunicación que establecen con sus clientes. Hoy, para mí, los hípers deberían adaptarse a esta nueva situación:

  • Precios bajos, fijos y estables a largo plazo, para cualquier cantidad y para todos los clientes sin segmentación (a veces la segmentación crea rechazo de los no invitados a la acción comercial).
  • Surtido amplio en no-alimentación, potenciado con las herramientas de comparativa de precios online hoy disponibles, y con el eslogan de siempre: “si lo encuentras más barato, te abonamos la diferencia”.
Respecto de la preponderancia de la proximidad y cercanía, de ahí una de las bazas de ganancia de cuota de los súpers, sólo se puede suplir con esfuerzo en la oferta y diferencial de precio respecto a sus competidores. Quizás, hoy un híper, sea algo más parecido a un discount en cesta de compra básica y una tienda especialista en el resto de no-alimentación… pero en los dos aspectos tiene que marcar distancia…


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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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