Los factores de elección de establecimiento en 2012


Algunos operadores piensan que los clientes son muy tozudos y están equivocados cuando eligen comprar en ciertos establecimientos y no en los suyos. Estos operadores siguen desarrollando sus planes estratégicos, su tipología de tienda y modelo de negocio como si nada hubiese ocurrido desde 2007, y es que parece que no son de este mundo. Luego, se quejan de que el cliente no aprecia el gran valor de su propuesta comercial y les hacen incurrir en pérdidas, pero son ellos con su propuesta los que han elegido su “nichito” de mercado. Olvidan que es el cliente quien elige diariamente dónde y cuánto gastar en su cesta de la compra, existiendo unas veces motivaciones económicas, otras en las que prima la cercanía, otras la atención personalizada, otras… Pero entre todas hay una que hoy manda, y es el valor del gasto.


El shopper (el cliente) tiene dos motivaciones muy primarias. Una, llevar a la casa productos para la subsistencia de la familia. Y otra, que estos productos encajen con su nivel de renta disponible. Hoy en España hay muchos hogares en modo “subsistencia” (pensionistas de baja renta, mileuristas, desempleados, otros muy endeudados,…) y el resto, si pueden, tratan de ahorrar por la incertidumbre existente sobre el futuro de las pensiones.

Desde 2007, el gasto de las familias españolas en la cesta de la compra (tipo súper) se encuentra estancado, aunque tuvo ligeros altibajos de 2007 a 2011. Estimé un volumen de 88.299 millones de euros en 2011 (17,3% del total gasto familiar) y un crecimiento sólo del 0,5% para 2012, y todo pese al aumento de la población del 2,2% en este período. Esto ya lo hablamos en más de una ocasión en este blog y os dejo una imagen actualizada:


Acaban de salir los datos de Consumo Alimentario de 2012 hace pocos días (el 7 de marzo) y nos los presentó el Sr. Arias Cañete. De nuevo, aunque no aparecen en toda su extensión, tenemos extractados los primeros Factores que determinan la elección de un establecimiento, destacando sobremanera el primer lugar con el factor “Buenos precios, aparte ofertas”. Es la primera vez que el factor precio desplaza al de “Calidad” en la serie histórica. No añado más comentarios, os dejo reflexionar.

Todavía hay operadores que siguen pensando que Juan Roig se equivocó en su estrategia en 2008 y siguen erre que erre. De estos operadores Warren Buffett pensaría que el imperativo institucional se ha apoderado de ellos y que no tienen solución sus empresas, salvo que abandonen su plan estratégico que es la mordaza que los está llevando al precipicio.

Os dejo dos reflexiones:

Los diferenciales de costes entre operadores trasladados a precio deben obedecer siempre a valores añadidos al “producto” (la tienda) y nunca a ineficiencias del modelo de explotación, ya que deben pasar por el tamiz de la  percepción de valor de los clientes.
No sé hacia dónde va el sector, pero sí sé que debe seguir los dictados de los clientes.


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Puede ser de interés:
Evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento
Propuestas de valor de retailers percibidas por los clientes

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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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