Los comparadores de precios siguen sin despertar en España y los operadores no están por fomentar su uso


En este artículo (aquí) hablé de la importancia de la información sobre los precios ofertados por los operadores para el ejercicio de la libertad de elección por parte de los clientes y su situación en España. Concluyamos que de poco está sirviendo, pues son muy escasos los operadores que están dispuestos a entrar en una lucha cuerpo a cuerpo ofreciendo comparadores de precios en sus establecimientos urbanos o en sus webs de venta online y los comparadores independientes tienen una capacidad muy limitada de acceso a la información del total de la oferta, si acaso de los operadores con web de venta online.

¿Esto a qué es debido? Pienso que se debe a que en España no hay nada más que un gran operador de gran consumo, Mercadona, que se dedica a lo suyo, sin hacer mucho ruido pero sometiendo al sector a una gran presión (15% de cuota de superficie y más de 17.000 millones de euros de facturación). Luego hay tres o cuatro operadores con un volumen inferior en más de un 50% respecto al líder. Y finalmente el resto de operadores hasta conformar los diez primeros del ranking que concentran el 73,2% de la superficie del mercado… ¿cómo entrar en un cuerpo a cuerpo en precios con el líder cuando tus costes de operatoria son 6pb. superiores a los del líder? Bueno, esto no ocurre por ejemplo en Francia.

En la distribución francesa, existe un menor nivel de dispersión de volumen de negocio entre los grandes operadores, lo que a la larga acrecienta el nivel competitivo de sus enseñas. En la última oleada del Kantar Wordpanel de Francia (22 de abril – 19 de mayo) publicada el 7 de junio (ver aquí) se expresan las cuotas de Leclerc (19,9%), Carrefour (19,6%), Intermarché (14,6%) y Système U (10,2%) muy superiores como se puede apreciar a las cuotas de las empresas homólogas del sector en España. Auchan mantenía su cuota estable en el 8,6% (alimentario), pero tenía en su portfolio de tiendas el 51% de los hipermercados de mayor volumen de ventas del país.

Pero la agresividad comercial del modelo francés viene de antaño. Leclerc fue uno de sus mayores impulsores y ya en el 2006 lanzó su comparador de precios quiestlemoinscher.com que en España lanzó en febrero del 2013 con el nombre buscaelmasbarato.com (ver aquí), aunque aún no dan la misma cobertura de información sobre los precios en los dos países. En el 2011, se lanzó el comparador prixing.fr y volvió a añadir presión al mercado.

Quizás si no hubiese sido por la constante lucha de E.Leclerc por dar visibilidad y notoriedad a sus ventajas en precios, unido a la filosofía de negocio que proyecta su enseña, la presión no hubiese llegado a los niveles actuales, donde Leclerc está a punto de quitar el liderazgo de mercado a Carrefour en Francia.

También ha ayudado a dar visibilidad a los precios de los operadores franceses el auge del comercio online de alimentación (3,6% de cuota en alimentación en Francia frente a España que apenas alcanza el 1,5%) y el uso extendido entre los clientes de hacer comparaciones de precios entre operadores. Si a esto añadimos el auge en Francia de los establecimientos Drive que basan su operatoria de pedido en el comercio electrónico (2.421 unds. en abril’2013) y la irrupción de comparadores de drives como MonsieurDrive.com y lebondrive.fr (similares a Carritus.com) el vehículo de acceso a la información está servido.

En una encuesta realizada por internet en Francia a 1.000 personas se obtuvieron estos resultados:

  • Utilizan los comparadores para encontrar precios bajos de alimentación el 62% de los clientes y el 80% cuando se trata de no-alimentación.
  • El 71% de los clientes consideran fiables los resultados que muestran en alimentación y el 86% en no-alimentación.
  • El 19% de los clientes se mantiene fiel a su enseña cuando ésta no es la mejor opción en el comparador para la compra de alimentos y del 5% cuando se trata de compras de no-alimentación.
A la vista del mercado francés, el mercado español está muy tranquilo, todos los operadores están de acuerdo, ninguno quiere iniciar una verdadera guerra de precios, si acaso pequeñas escaramuzas…¡vayamos a despertar la bestia!
 
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Acerca de Francisco Fernández Reguero

Economista, analista independiente, consultor de negocio, especialista en distribución alimentaria.
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